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选取自浙江传媒学院王文科教授在中国城市台第八届台长实战峰会上的发言
尊敬的各位广电台同仁，大家上午好！很高兴受邀参加参加今天的研讨交流会。两年前的8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了大力推动媒体融合发展的号角，擂响了主流媒体拥抱互联网、进军主战场的战鼓。两年来，新闻出版广播影视系统深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，全面贯彻落实中央决策部署，确保了媒体融合发展的正确方向。我们区域广电包括城市台按照总书记的要求，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力建设拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，向着形成立体多样、融合发展的现代传播体系的目标努力前进，并取得了一定的成绩。
“虽有智慧，不如乘势。”党的十八大以来，中央高度重视宣传思想文化阵地建设。习近平总书记关于宣传思想、文艺创作、改革发展、新闻舆论、科技创新、网络安全和信息化等一系列重要讲话，都对加快媒体融合发展、壮大我国传播实力提出了要求。这些重要论述立意高远、内涵丰富、思想深邃，是爱游戏习近平总书记治国理政新理念新思想新战略的重要组成部分，为我们区域广电和城市台深化改革提供了根本遵循。我们要时刻牢记政治使命，坚持正确导向，做强做大正面宣传，唱响主旋律，传递正能量；要深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，坚持质量至上，推出更多精品力作；要坚持为民惠民，加快实施重点惠民工程，进一步提高公共服务能力和水平；要坚持科技创新，加快文化与科技融合发展，扩大新闻出版广播影视的传播力影响力；要坚持深化改革，建立完善有利于事业产业发展的体制机制，推动事业产业进一步发展。
今年7月，国家广电新闻出版总局先后出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》、编制发布《广播电视台融合媒体平台建设技术白皮书》、确定了融合媒体标准体系框架并设立了广播电视台融合媒体云平台系列标准项目，推出了宽带广电战略和“广电+行动”，各地各级广电媒体积极行动、主动作为，结合自身实际，落实总局要求，取得重大进展，形成一批行之有效的融合发展创新案例。无论是爱游戏全站台是网，无论是中央媒体、省级媒体还是市县级媒体，无论是发达地区还是欠发达地区，融合发展探索实践全面推开，亮点纷呈，推动广电业务结构和产业结构发生深刻变化，推动体制机制实现新跨越。
看到成绩的同时，更应该清醒地认识到面临的问题和障碍，主要表现为观念不新、体制不顺、机制不活、人才不足，等等，仍是制约融合发展大步推进的瓶颈羁绊。对照中央的要求、人民群众的期待，还有不小的差距。面向未来，面对挑战，我们要不忘初心、继续前进，深化改革、攻坚克难。
(今天我跟大家交流的题目是“区域广电媒体融合发展的问题对策与若干案例”，分为五个部分，分别是明确一个战略，避开三大误区，完成四个转变，实现五大突破和推介六个案例。)
这第一个部分就是明确一个战略。（其中包括三个坚持）
所谓明确一个战略就是明确我们媒体融合发展的国家战略，包括我们区域广电融合发展的路线图时间表。国家新闻出版广电总局副总局长田进同志，在一年多前在苏州传媒发展论坛上的主旨演讲中提到，中央明确提出以中央主要媒体为龙头、以重点项目为抓手，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，达到世界一流水平。关于阶段性任务，中央明确提出要用一到两年时间打下坚实基础，用三到五年时间取得突破性进展。
田进同志要求，我们全系统包括区域广电要紧密结合自身实际,科学制订广电媒体与新兴媒体融合发展的目标任务。我们要把中央确定的目标任务进一步细化、具体化。既要有宏观的目标定位,也要有具体的要求；既要有总的目标,也要有分阶段的任务,必须从实际出发，找准定位、明确目标,确保融合发展按照中央的要求和正确的方向推进。
所谓三个坚持，一是坚持正确方向。这里强调三个“不能变”。第一，无论媒体融合如何深度发展，广电媒体的定位不能变。广电“加”上再多的附加值，也永远是党的舆论阵地，定位不变、性质不变、职责和使命永不改变。第二，无论媒体融合如何深度发展，党管媒体的原则不能变、政治家办台办网的原则不能变。广电媒体要始终做好党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。这个原则要贯穿到媒体融合发展的全过程、各环节。第三，无论媒体融合如何深度发展，新闻立台的理念不能变。要借助融合发展不断提升影响力，把握时度效，掌握主动权，打好主动仗。
二是坚持一体化发展。习近平总书记强调，融合发展关键在融为一体、合而为一，着力打造一批新型主流媒体。当前广电媒体与新兴媒体的融合，相“加”的工作做得比较多，普遍建立了“两微一端一网”，但“两张皮”现象和“僵尸”账号情况还不少见。据统计，2015年全国主流传统媒体（包括报纸、杂志、电视台、电台等）新闻客户端数量共231个，但下载量超过10万的只有15个，下载量不足1000的客户端超过七成。相对一些商业音视频平台过亿的用户规模，传统媒体的新媒体平台在传播市场竞争中处于明显劣势，广电也不例外。这说明一些机构还没有树立“一体化”观念，没有以融合性业务为核心整合资源，做大做强自身传播平台。各级广电机构要切实贯彻中央要求，牢牢把握发展大势，抓住一体化发展这个关键，从相“加”实现相“融”。
三是坚持内容为本。融合发展必须坚持以内容为根本，以内容优势赢得发展优势。内容是广电的传统优势，绝不能在融合发展中弱化。相反，要通过融合发展进一步强化和做大这一优势。当前，在网络视听服务机构和网络文艺创作工作者的共同努力下，网络文艺创意创作动力足、产量高，内容丰富、形态多样。广电媒体要在其中积极作为、有效作为，要在内容创意生产上把原来的垄断优势转化为更加有力的竞争优势，在弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化、讲好中国故事中发挥主力军作用。
这第二部分就是避开三大误区。
提到三大误区，分别是认识误区、思维误区和路径误区。区域广电试水融合发展的误区问题国内不少专家学者多有研究，说法较多，我们比较赞同暨南大学新媒体研究所所长谭天教授和总局发展研究中心信息所所长李岚最近提出的观点。
首先是认识上误区。不少传统媒体领导对新媒体的基本认识还停留在10年前对互联网的认识水平上。新媒体不仅仅是技术问题，不是增加多少服务器就可以产生传播力和影响力。须知道乔布斯其实并非是“科技英雄”，而是出色的产品经理，是一位能够把技术产品转化为服务产品的商界领袖。而在我们一些广播电视台的新媒体业务里，只是由总工程师负责由技术部门来运作。新媒体业务绝对不是一个单纯的技术工程，新媒体战略是一个商业计划，新媒体运营为用户提供的是服务产品。
按照田进同志今年8月18日出席广电媒体融合发展研讨会讲话精神，要走出认识上的一系列误区，需要从三个统筹兼顾着手，一是统筹战略策略。融合发展和供给侧结构性改革（对我们行业来说，供给侧结构性改革就是增加广播电视有效供给）都是国家重大战略举措，都是推动广电媒体转型升级的重要途径，两者相辅相成，互为发展动能，在实践探索中要做到统筹兼顾、协同推进。
二是统筹资源力量。在传统媒体时代，广电资源是相对单一的、分散的、线性的。在融合发展过程中，应以新平台、新业务、新项目为突破口，重聚资源、再造优势。要打破传统媒体之间、区域之间以及行业之间的壁垒，实现人、财、物和内容、技术等资源的共享融通，实现各类要素的自由流动组合，大幅提升服务效率，大幅提高服务质量，努力在更高水平上取得社会效益和经济效益的统一。
三是统筹项目平台。目前广电媒体融合发展呈现全面开花的局面，但其中还难免存在平均用力、低水平跟风等问题，甚至造成资源浪费。各级广电机构应因地制宜、因台制宜、因网制宜，发挥广电媒体的品牌优势、区位优势、资源优势和公信力优势，找准自身与新兴媒体深度融合的切入点和着力点，集中力量办大事，通过重点项目带动，实现局部突破，进而带动整体融合，通过优质服务强化比较优势，打造新的竞争优势。
然后是思维上的误区。传统广电一直把转型的希望寄托在“三网融合”之上，纠结广电网与电信网的融合。其实，作为广电业强大竞争对手的电信业如今的日子也不好过，中国移动、中国电信、中国联通三家通信运营商的产值加起来仅等于苹果公司的70%。通信业也陷入“管道化”的窘境和危机。广电网和电信网都是物理网，互联网是虚拟网，我们认为，“三网融合”的本质是“两网融合”，就是物理网与虚拟网的融合。只有这种虚实结合才能实现渠道与平台的良好对接。
要走出媒体融合思维上的种种误区，我想还是要认清技术进步、技术创新和技术推动是源头和根本，计算机技术和互联网技术推动的信息革命，是“工业革命”之后人类历史上的一次大潮流。广电媒体需要深刻地认识信息革命的潮流。如果说1990年，我们还看不清楚信息革命的趋势，到了2016年，信息革命已经是浩浩荡荡，席卷全球，不断地创新充斥着社会的每一个领域，每个人都有了“千里眼”和“顺风耳”，科幻小说已经变成了现实。广电媒体发展要站在信息革命历史的潮流中去思考，如何全面而彻底地投身到这个信息变革中去，成为时代的引领者。“信息革命”不是“电视革命”，任何随波逐流的理念、或者“水来土掩”的理念，都会影响到广电的发展。
知识在爆炸，技术在飞跃。我们刚刚和4G握手，5G将要投入使用，最近国内技术攻关又传来喜讯，光传输已经可以达到每秒400T的承载能力。这意味着一根头发丝粗细的光纤，可容纳全球48亿人同时在线通话，1秒钟可传输4万部蓝光高清电影。与此同时，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、量子通信、人工智能写作、无人机拍摄等技术越来越多地融合融入到世界信息传播领域。这次里约奥运会已经采用VR直播方式向全世界提供直播观看和视频下载，英国广播公司（BBC）、美国全国广播公司（NBC）都推出近百小时VR奥运直播节目，使有条件的观众足不出户便可体验置身赛场的全景感受。技术的不断创新突破为新服务和新业务提供了强有力的支撑，极大地促进了媒体深度融合。千学万学要学互联网思维，千融万融要融入老百姓的生活。
再其次就是路径上的误区了。目前在传统媒体的转型中，对路径的选择是一片迷茫的。所谓的“全媒体”如同“盲人摸象”一般，这种“大而全”的全面开花实际上收效甚少。“全媒体的战略性意义大于战术意义，意味着至少在现阶段，并不是所有媒介都适合进行全媒体战略布局。”为什么国外没有“全媒体”这一提法呢？因为国外的传媒都是全媒体，什么样的媒体都可以做，对传媒公司来说什么赚钱做什么。而在我国则存在着行业上的壁垒，各类媒体不能相互进入，使得“全媒体”实际上是传统媒体时代的概念，既是我国传媒改革的利益诉求，也是深化改革要突破的瓶颈。
作为广电媒体融合发展要取得路径上的突破，我比较赞同中国传媒大学新媒体研究院赵子忠教授的观点，即：目前，大家讲了很多两微一端，微博、微信是新浪和腾讯的，大型的信息化新媒体平台，广电和微博微信就是新生态关系，就是为微博和微信的生态做贡献，指望“两微”广电发展不了。广电客户端业务也是“追随”战略，进入移动互联网新业态，“追随”战略势必会造成后发劣势。广电媒体融合的资源在于音视频业务，音视频业务创新是广电媒体融合的根本出路。我们的新草地，我们的伊甸园仍然在传统内容的拓展和创新方面。
从融合新生态来看，新型信息平台是唯一方向。广电媒体有三大战略方向，第一个是视频大型信息平台方向，就是大型的视频信息处理平台；第二个是智能终端信息平台方向，其中如何把电视机变成新的信息终端是关键；第三个是网络信息平台方向，利用有线和卫星网络，发展视频大型信息平台。广电媒体融合，面对信息革命，面对融合的新媒体生态环境，就是要加大、加快音视频信息处理能力，这个大和快是对标互联网的，通过经营手段把更大和更快的信息传播能力变成业务点，是广电媒体融合的基本道路。
第三部分是完成四个转变。
广电媒体的融合发展，核心就是实现四个“变”，哪四个变呢？就是节目变产品、渠道变平台、业态变生态、观众变用户。关于四大转变，总局新媒体所所长吕岩同志在今年1月发表的文章认为，广电媒体真正实现融合转型必须实现上面提到的这四个“变”。
第一个“变”呢就是节目变产品，核心是 IP（知识产权）品牌建设与运营。
在当前媒体融合向纵深化发展的大背景下，原来广播电视内容的制、播、传、收“节目式”的管理已经限制了内容的创意创新以及产业潜能的开发与释放，“节目”向“产品”转型已成为市场的必然选择。我们区域广播影视机构需要直面这一趋势，主动应对，有所作为。一方面，要通过购买、自制、合作等多种途径聚合储存大批优质 IP 原创内容。这些内容可能是情节曲折、震撼人心的好故事，也可能是聚集大量人气的综艺节目，还可能是自带粉丝的网生小说、剧本、游戏、动画片等。好的原创内容蕴藏着可以预期的巨大产业延伸和转化潜能，随时可以开发出源源不断的衍生内容，打造出一系列有竞争力的自有内容品牌。
另一方面，就是要对这些原创 IP 内容进行独立的市场化运营。围绕内容产品的产业链开发，设立产品经理，成立运营公司，建立产品的生产线，面向市场，最大化地开发产品的产业转化价值。凤凰新媒体对各类新媒体业务都在进行产品化运营，每个产品都是一个独立的运营主体。如《甲乙丙丁》频道、《凤凰新闻》《凤凰财经》等客户端都是产品化、项目化运营的。在传统电视台，这些都是节目；在新媒体平台，这些都是产品。只有变成产品，才能对接市场、对接用户、对接互联网，也才能有生命力。变成产品，才能跨区域整合资源、开拓市场，实现优势资源的整合转化。
第二就是渠道变平台，核心是要找到吸引用户的业务模式。
从传播方式上看，传统广播电视通过地面、卫星、有线等“单行线”将节目传递给用户，更偏向于“渠道”。而新兴媒体则致力于为用户营造出一种活动空间，为用户提供“5A”级（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything）的“在场”服务，更偏向于“平台”。比如，YouTube、Twitter、Facebook、“BAT”等国内外互联网巨头，还有喜马拉雅、考拉等音频平台，既不生产内容，也没有现成的渠道，但是都通过平台致力于将原来在各自渠道传输的各种内容聚合，吸引大量用户流向平台。而用户在平台的活动又产生新的内容和价值。
第三个“变”就是业态变生态，核心是“家园式”产业圈建设。
进行生态式的产业布局已经成为广电媒体和视听新媒体发展的现实选择。生态式发展的特点和优势是在特定生态圈中建立各种产业与业态之间的共生关系，寻求整体的共赢和向上的生长态势。以腾讯为例，至今腾讯视频业务尚未达到赢利点，但公司却通过视频与新闻信息、社交平台、游戏娱乐等其他业务联运互动，实现了公司的整体赢利。一些广播影视机构也开始发挥各自优势，着手规划布局生态式发展蓝图，以后会有越来越多的区域广播影视机构跟上来。
第四是观众听众变用户，核心是生成用户价值。
按照中央要求，要打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，广泛吸引用户，增强平台黏性，不断提升影响力。一个电视观众和广播听众一旦成为互联网思维下的“用户”，平台运营者就可以以节目为中心整合用户的生活、商务、娱乐等各类需求，一再提升其用户价值。比如一个纪录片爱好者组成的粉丝圈，可能培养出一支专业的纪录片制作团队。我们区域广电媒体在把观众听众变成用户的过程中，既要注重加强平台建设，吸引并且黏住用户，也要注重挖掘用户的价值，展开用户价值关联运营，探索内容与用户的互动效应和长尾效益。
第四部分就是按照总局分管领导田进同志的要求，要实现五大突破。
第一，加强顶层设计。树立一体化理念,着力规划和推动一体化发展。把融合发展作为重大工程，坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以完善机制体制为重点。紧紧抓住一些基础性环节、关键性项目，集中资源、科学规划、统筹实施。
第二，加强重点突破。一要尽快在节目内容建设上取得突破。要确保广电媒体在内容服务上的优势地位,就要创新节目内容的采编流程,建立融合型视听节目采制分发中心，实现节目内容的一次采集多形态生成、多终端分发。加大节目内容原创力度,强化内容生产环节的用户参与,增强节目的贴近性、针对性和吸引力。特别是通过大数据分析用户特点和用户需求，为用户提供多样化、个性化的信息和节目,做到量身定做,精准传播,大大提高信息和节目服务的实效性和用户满意度。尽快在融合业务开发上取得突破，尽快在整合资源、扩大投资和融资上取得突破。
第三,加强改革创新。融合发展是整个媒体行业面临的新的课题、新的任务,没有现成的经验和模式可循，必须始终把改革创新放在重中之重。
以改革创新推进融合发展,关键是要把握两个要求,遵循两个规律， 实现两个转变。把握两个要求，即社会主义市场经济的要求和意识形态工作的要求。遵循两个规律,即新闻传播规律和新兴媒体发展规律。完成两个转变,即从新兴媒体依附于传统媒体,转变为新兴媒体和传统媒体并行并重;从新兴媒体、传统媒体分立发展,转变为新兴媒体和传统媒体的协同融合。
第四,加强依法管理。 确保面向大众的传播遵循统一的导向要求和内容标准。
第五，加强政策支持。要切实加大资金的投入和扶持力度,要切实加大人才队伍建设的支持力度,坚持建设、管理和使用并重,以改革创新的精神,切实解决不同体制、不同层次、不同身份的人才队伍建设面临的实际问题,努力形成有利于融合发展的良好人才队伍环境。
编辑：广电实战运营部
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